Developing advocacy strategies for avoiding dicourse failure through moralizing and emotionalizing campaigns / Matthias Georg Will und Ingo Pies

Abstract

In den letzten Jahren entwickelte sich eine lebhafte Debatte, wie NGOs ineffizientes Verhalten sowie Reputationsprobleme besser in den Griff bekommen können. Ein großer Teil dieser Debatte konzentrierte sich auf Accountability-Standards. Allerdings weisen diese Maßnahmen eine ernstzunehmende systematische Schwachstelle auf: Sie sind für NGOs mit einem Fokus auf Advocacy weitestgehend ungeeignet. Dieser Beitrag präsentiert einen beispielhaften Fall, um aufzuzeigen, wie NGOs trotz edler Ziele aufgrund moralisierender und emotionalisierender Kampagnen nicht-intendiert hohe Risiken eingehen. Anhand der empirisch fundierten Moral Foundations Theory (MFT) wird dargelegt, wie die Skandalisierung von Glyphosat den langfristigen Zielen der NGOs entgegenläuft, ökologische und soziale Probleme zu lösen. Hierauf aufbauend entwickelt der Beitrag Kommunikationsstrategien, wie mithilfe einer geeigneten Semantik riskante Kampagnen vermieden werden können. Darüber hinaus legt dieses Diskussionspapier dar, wie NGOs institutionellen Wandel innerhalb ihrer Organisationen und der Gesellschaft unterstützen können. Entsprechende Governance-Strukturen könnten NGOs helfen, der Versuchung zu populistischen Kampagnen zu widerstehen und so der sozialen Falle zu entkommen, ihre gesellschaftliche Selbst-Aufklärungs- und Selbst-Regulierungs-Funktion selbst zu gefährden.

In recent years scholars just as practitioners have been developing measures for addressing inefficiencies and reputational problems of NGOs, which offer goods and services. However, these accountability standards may not be sufficient for advocacy NGOs. As we show in an exemplary case, moralizing and emotionalizing campaigns may not-intentionally increase risks for NGOs even if the involved NGOs have noble aims. We use the psychologically and empirically well-founded Moral Foundations Theory (MFT) to highlight how the scandalization of glyphosate counteracts NGOs’ long-term interests in highlighting and solving ecological and social issues. Against the backdrop of MFT, we present communication strategies that enable appropriate semantics for avoiding such risky campaigns. Second, we highlight how NGOs can encourage institutional changes within the society and their organizations. Such governance structures may help them to resist the temptation of populist campaigning and thus to escape the current trap of self-endangering their important role for societal and ecological advocacy.