Transformationen kommunizieren - ein Beitrag zur Umsetzung transformativer Umweltpolitik : Teilbericht im Rahmen des ReFoPlan-Vorhabens „Den ökologischen Wandel gestalten“ / von Leon Leuser, Daniel Weiss ; im Auftrag des Umweltbundesamtes ; Herausgeber: Umweltbundesamt ; Durchführung der Studie: adelphi consult GmbH ; Redaktion: Fachgebiet I 1.1 Grundsatzfragen, Nachhaltigkeitsstrategien und -szenarien, Ressourcenschonung; Dr. Alexandra Lindenthal

Abstract

Das vorliegende Empfehlungspapier befasst sich mit der Frage, wie Nachhaltigkeitstransformationen kommunikativ begleitet und erfolgreich vermittelt werden können. Nachhaltigkeitstransformationen und eine transformativ orientierte Umweltpolitik müssen, unter anderem wegen der mit ihnen einhergehenden tiefgreifenden Veränderungen, besonders gut legitimiert und kommunikativ begleitet werden. Kommunikationsmaßnahmen stehen hierbei vor einer besonderen Herausforderung. Denn schon allein der Begriff der Transformation(en) ist voraussetzungsvoll. In diesem Papier entwickeln wir daher – unter Bezugnahme auf Erkenntnisse der (Umwelt-)Psychologie und (Umwelt-)Kommunikations-wissenschaften – Empfehlungen für politische Entscheiderinnen und Entscheider sowie für Kommunikationsverantwortliche, wie transformative Umweltpolitik (besser) kommuniziert werden kann und wie dabei bestehende Herausforderungen adressiert werden können. Die Empfehlungen sind in zwei Schwerpunkte untergliedert: Empfehlungen, die sich auf Inhalte und Stil von Kommunikation beziehen (2.1) und Empfehlungen, die eine übergeordnete strategische Ebene adressieren und prozedurale Fragestellungen von Kommunikation betrachten (2.2). Zentral erscheint, in der politischen Argumentation auf den bestehenden wissenschaftlichen Konsens zu verweisen sowie die Konsequenzen eines Nicht-Handelns klar und anschaulich zu machen. Besonders wichtig ist es dabei, eine deutliche Sprache zu nutzen und ehrlich auf Zielkonflikte und mögliche Verlierergruppen einzugehen. Dabei gilt es durch Anerkennung von Lebensleistungen oder Rückblicke auf vergangene erfolgreiche Transformationen auch emotionale Zugänge zu nutzen.

This recommendation paper addresses the question: how can transformations towards sustainability be successfully communicated? Sustainability transformations and a transformative environmental policy must be particularly well legitimised and communicatively supported, not least because of the far-reaching changes they entail. Communication on transformations faces a particular challenge: the very concept of transformation(s) is demanding. In this paper, we therefore develop - with reference to findings from (environmental) psychology and (environmental) communication sciences - recommendations for political decision-makers and those responsible for communication on how transformative environmental policy can be (better) communicated and how challenges can be addressed. The recommendations are divided into two main areas: Recommendations that relate to the content and style of communication (2.1) and recommendations that address an overarching strategic level and consider procedural issues of communication (2.2). In the political argumentation, it appears central to refer to the existing scientific consensus and to make the consequences of non-action clear and descriptive. It is particularly important to use clear language and to deal honestly with trade-offs and groups, who are possibly adversely touched by transformations. It is furthermore important to use emotional approaches by recognising life achievements or looking back on past successful transformations.