Digitale Vermarktungsstrategien - Relevanz und Einfluss auf nachhaltigen Konsum : Projekt „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen : Neue Herausforderungen für nachhaltigen Konsum“ / von Maike Gossen, Vivian Frick (Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW), Berlin), Dr. Sara Elisa Kettner (ConPolicy – Institut für Verbraucherpolitik, Berlin) ; unter Mitarbeit von Charlotte Burkard, Madita Amoneit, Christian Geissler, Amelie Roßmaier ; im Auftrag des Umweltbundesamtes ; Herausgeber: Umweltbundesamt ; Durchführung der Studie: Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) ; Redaktion: Fachgebiet Übergreifende Aspekte des Produktbezogenen Umweltschutzes, Nachhaltige Konsumstrukturen Lisa Frien-Kossolobow

Abstract

Im vorliegenden Bericht wird die empirische Studie zu den Auswirkungen von digitalen Vermarktungsstrategien auf das Konsumverhalten im Rahmen des UBA-Projekts „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen“ dargelegt. Mittels einer systematischen Literaturanalyse, qualitativer Interviews mit Expert*innen aus der Marketingpraxis sowie einer Querschnittsbefragung und eines Verhaltensexperiments wurden die Fragen umfassend und aus verschiedenen methodischen Perspektiven adressiert. Der aktuelle Forschungsstand und die Interviewergebnisse lassen folgern, dass insbesondere Online Marketing-Ansätze wie Website- oder E-Mail-Marketing, aber auch personalisierte Werbung, Social Media Marketing, Influencer-Marketing und Content-Marketing durch ihre hohe Verbreitung und Konsumwirkung besonders relevant sind. Die Querschnittsbefragung bestätigt einen langfristigen Zusammenhang der Wahrnehmungshäufigkeit von digitalen Vermarktungsstrategien mit dem individuellen Konsumniveau und wahrgenommenen Konsumbedarf. Das Verhaltensexperiment schließlich sollte über Wirkmechanismen Aufschluss geben, wie zwei als besonders zentral identifizierte digitale Vermarktungsstrategien (fiktive Instagram-Werbung teils von Influencer*innen und Bannerwerbung auf News-Webseiten) das individuelle Konsumniveau steigern können. Das Experiment konnte keine Effekte messen, die einen Hinweis darauf geben, dass die ausgewählten Werbeformate kurzfristig das Kaufverhalten steigern. Dies liegt unter anderem an den artifiziellen Experimentalbedingungen und selbst-erstellten Werbeformaten. Zu den Handlungsempfehlungen zählt der Ansatz, konsumstimulierende Werbung im Internet zu reduzieren und die Nutzung personenbezogener Daten für die Personalisierung digitaler Vermarktungsstrategien zu überdenken bzw. Anreize oder Regulierung für Datensparsamkeit zu schaffen. Die konsequente Umsetzung strenger Datenschutzverordnungen würde zudem Rechte von Verbraucher*innen stärken. Gleichzeitig sollten die Vorteile digitaler Vermarktungsstrategien wie die etwa die zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit, die erhöhte Reichweite und die direkten Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten für den Zweck der Förderung des nachhaltigen bzw. suffizienzorientierten Konsum genutzt werden. Zukünftig ist ein maßvoller und ethischer Einsatz digitaler Vermarktungsstrategien angemessen, um sowohl Gefährdungen der informationellen Selbstbestimmung wie auch der nicht-nachhaltigen Konsumsteigerung zu begrenzen.

This report presents an empirical study of the effects of digital marketing strategies on consumer behaviour within the UBA (German Environment Agency) project “Digitalisation of Markets and Lifestyles”. Related research questions were addressed comprehensively and from different methodological perspectives through a systematic literature analysis, qualitative interviews with experts from marketing practice, a cross-sectional survey and a behavioural experiment. The current state of research and the interview results show that especially online marketing approaches such as website or email marketing, but also personalised advertising, social media marketing, influencer marketing and content marketing, are particularly relevant due to their high distribution and consumer impact. The cross-sectional survey confirms a long-term correlation between the frequency of perceiving digital marketing and individual consumption levels and perceived consumption needs. Finally, the behavioural experiment aimed to provide information about mechanisms of action, how two digital marketing strategies identified as particularly central (fictitious Instagram advertising, partly by influencers, and banner advertising on news websites) can increase individual consumption levels. The experiment was unable to measure any effects indicating that the selected advertising formats increase purchasing behaviour in the short term. This measured lack of effect is partly due to the artificial experimental conditions and self-generated advertising formats. Recommendations for action include reducing consumer-stimulating advertising on the internet, reconsidering the use of personal data for the personalisation of digital marketing strategies or creating incentives or regulations for data economy. Consistently implementing strict data protection regulations would also strengthen consumer rights. At the same time, the advantages of digital marketing strategies, such as accessibility independent of time and place, the increased reach and the direct dialogue and interaction possibilities, should be used for promoting sustainable or sufficiency-oriented consumption. In the future, a measured and ethical use of digital marketing strategies would help to limit threats to both informational self-determination and unsustainable consumption growth.