Modernisierung des Blauen Engel : Abschlussbericht / von Dr. Konrad Götz, Barbara Birzle-Harder (ISOE - Institut für sozial-ökologische Forschung, Frankfurt am Main) ; im Auftrag des Umweltbundesamtes ; Durchführung der Studie: ISOE - Institut für sozial-ökologische Forschung ; Redaktion: Fachgebiet III 1.3 Ökodesign, Umweltkennzeichnung, umweltfreundliche Beschaffung Vanessa Wagner

Abstract

Der Blaue Engel kann als ältestes Umweltzeichen der Welt im Jahr 2018 auf eine 40-jährige Erfolgsgeschichte zurückblicken. Dabei fungiert der Blaue Engel als zentrales Förderinstrument des integrierten Umwelt- und Verbraucherschutzes und gibt den Verbraucherinnen und Verbrauchern zugleich Orientierung bei der Suche nach umweltfreundlichen Produkten und Dienstleistungen. In den letzten Jahren sind immer mehr Umweltzeichen und Produktkennzeichen entstanden zwischen denen der Blaue Engel seine Orientierungsfunktion behaupten muss. Empirische Untersuchungen machten zudem deutlich, dass der Blaue Engel insbesondere in jüngeren Zielgruppen als nicht mehr ganz zeitgemäß wahrgenommen wurde. Das Umweltbundesamt (UBA) gab deshalb eine Studie in Auftrag, die mehrere Aufgaben hatte. Zunächst wurden in einem Gutachten die juristischen Spielräume einer Modernisierung eruiert. In einem zweiten Schritt ging es um die konzeptionellen Eckpunkte einer Erneuerungsstrategie. Ergebnis war: Der Blaue Engel soll jünger und moderner werden. Er muss sich wieder neu im Dschungel der Marken, Zeichen und Signale durchsetzen. Er darf seine gewachsenen Stärken nicht verlieren. Er soll seine Einzigartigkeit und Autorität als klassisches und erstes Umweltzeichen ins Feld führen. Zusammengefasst geht es also um die Erhöhung der Prägnanz bei gleichzeitigem Erhalt der Wiedererkennung und des langfristig aufgebauten Vertrauens. In einem weiteren Schritt des Projekts wurden sowohl von Studierenden des Kommunikations-Designs als auch von Kommunikations-Agenturen Gestaltungsvorschläge für einen modernisierten Blauen Engel erarbeitet. Die Entwürfe reichten von sehr weitgehenden Veränderungsvorschlägen bis zu einem behutsamen Relaunch, der die Wiedererkennbarkeit in den Mittelpunkt stellt. Der Entscheidungsprozess wurde begleitet von Workshops mit wichtigen Akteuren rund um den Blauen Engel (Stakeholder-Beteiligung). Das Ergebnis, der modernisierte Blaue Engel, ist nachfolgend dargestellt.

The Blue Angel is the oldest environmental label worldwide and has now, in 2018, been a success story for 40 years. The Blue Angel serves as a core promotional instrument for integrated environmental and consumer protection and simultaneously offers consumers orientation when looking out for environmentally friendly products and services. In the last years, more and more environmental labels and product symbols have evolved amongst which the Blue Angel had to stand its ground. Additionally, empirical surveys had shown that the Blue Angel was no longer perceived as quite contemporary, particularly among younger target groups. Therefore, the Umweltbundesamt (Federal Environmental Agency, UBA) launched a study that was to fulfill several purposes. First, a report had to be compiled to determine the legal scopes for a modernization. Secondly, the conceptional cornerstones of a renewal strategy had to be defined. The result was: The Blue Angel has to become younger and more modern. It has to prevail within a jungle of labels, signs and signals. At the same time it must not loose its traditional strengths. It has to convey its uniqueness and authority as the original and classic environmental label. In sum, the aim was to increase the concision and simultaneously maintain the recognition value and long-established trust. In a next step of the project, students from communication design as well as communication agencies developed design proposals for a modernized Blue Angel. The proposals covered everything from radical alteration suggestions to cautious relaunches focusing on the recognition effect. The decision-making process was accompanied by workshops with important actors involved in the Blue Angel (stakeholder participation). The result, a modernized Blue Angel is shown below.